Utjecaj nostalgije izazvane glazbom u oglašavanju
Naziv projekta: Utjecaj nostalgije izazvane glazbom u oglašavanju
Akronim projekta: NIGLO
Naziv projekta (eng): Music induced nostalgia in advertising
Šifra: uniri-mz-25-47
Voditelj: Doc. dr. sc. Matia Torbarina, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci
Znanstveno područje projekta: Područje društvenih znanosti
Sažetak:
Proliferacijom novih kanala komunikacije, pogotovo digitalnih, oglašivači imaju sve teži zadatak isticanja u gomili. Primarni cilj oglašavanja je privući pažnju potrošača, i dosadašnja istraživanja su pokazala da se to najefikasnije može napraviti prikazivanjem ljudskog lica u oglasu. Modeli ponašanja potrošača predviđaju da je sljedeći korak u potrošačkom putu, nakon što su pažnju usmjerili na oglas/postali su svjesni oglasa, djelovanje na emocionalni odgovor potrošača.
Navedeno se može postići na različite načine poput prikazivanja pozitivnih emocija na oglasu, oblikovanjem poruke na pozitivan i afirmativan način, itd. No, dosad manje korišten, a prilično snažan okidač pozitivnih emocija je glazba. Dosadašnja istraživanja efekata glazbe u marketingu usredotočena su na odrednice glazbe poput tempa i ritma, no manje istraživanja je posvećeno posljedicama izloženosti određenoj glazbi.
Sluh je, nakon mirisa, osjet koji najsnažnije evocira pozitivna, autobiografska sjećanja. Projektom bi se istražilo može li se detektirati konkretno razdoblje (obzirom na dob potrošača) koje je najsnažnije povezano s pozitivnim emocijama koje bi se stoga mogle upariti s brendom/oglasom. Ishod projekta omogućio bi proširivanje dosadašnjih saznanja o emocionalnom odgovoru na glazbu te o utjecaju nostalgije na buduće ponašanje potrošača.
Tijekom trajanja projekta provest će se nekoliko eksperimentalnih istraživanja koja bi trebala odgovoriti na istraživačko pitanje: Kako nostalgija izazvana glazbom utječe na ključne oglašivačke ishode? Istraživanja će se provoditi na ispitanicima starijim od 30 godina obzirom da su nostalgična sjećanja najčešće povezana s kasnim tinejdžerskim i ranim 20-im godinama.
Primjenjivost nalaza u poslovnom svijetu očitovalo bi se u dodatnoj dimenziji segmentacije kojom bi se moglo dodatno individualizirati oglašavanje, npr. korištenjem glazbene podloge na društvenim mrežama ili izrada cijelih kampanja temeljem određenih glazbenih brojeva.
Abstract:
With the proliferation of new communication channels, particularly digital ones, advertisers face an increasingly difficult task of standing out in the crowd. The primary goal of advertising is to capture consumer attention, and one of the most effective ways to do so is by featuring a human face in advertisements. Consumer behavior models suggest that once an ad has successfully drawn attention and made consumers aware of it, the next step is to elicit an emotional response.
This can be achieved in various ways, such as displaying positive emotions in the ad or crafting messages in an upbeat and affirmative manner. However, one relatively underutilized yet highly effective trigger of positive emotions is music. While most studies on the effects of music in marketing have focused on elements like tempo and rhythm, fewer have examined the impact of exposure to specific types of music.
Hearing, after smell, is the sense most strongly linked to positive autobiographical memories. This project aims to determine whether a particular time period, relative to a consumer’s age, is most closely associated with positive emotions, making it a potential tool for pairing with brands or advertisements. The findings of this research would contribute to a deeper understanding of emotional responses to music and the influence of nostalgia on future consumer behavior. Several experimental studies will be conducted throughout the project to address the research question: How does music-induced nostalgia influence key advertising outcomes? The research will focus on participants over the age of 30, as nostalgic memories are most commonly associated with late adolescence and early adulthood.
The findings could have practical applications in the business world by introducing an additional layer of segmentation, allowing for more personalized advertising. For example, incorporating tailored music backgrounds in social media ads or designing entire campaigns based on specific songs.
